Rechercher
  • Mathilde Fay

Naming en France : une révolution en marche !



Groupama Stadium, Mercedes Benz Stadium, Ligue 2 BKT, Ligue 1 Uber Eats, on assiste ces dernières années à une accélération du phénomène « naming ». Pourtant, cette pratique ne date pas d'aujourd'hui. En effet, dès les années 1920, la marque de chewing gum : Wrigley Field a acquis le stade de baseball de Chicago pour le renommer un peu plus tard le « Wrigley Field ». Mais alors quel est l’enjeu du naming ?


Pratique spécifique de parrainage consistant à attribuer le nom d'une marque ou d'une société marraine à une enceinte sportive (le plus souvent un stade), à une compétition, un classement, une équipe... il permet de développer sa notoriété, sa visibilité et son image de marque.


Selon une étude Kantar, en septembre 2018, 86 % des Français ne connaissaient pas le naming. La France est encore à des années-lumière de l'Amérique du nord, où la moyenne des contrats pour les stades s'élève à 5 millions d'euros annuels selon les chiffres de Lagardère Sports. Néanmoins, la révolution est en marche !


Depuis une décennie, les marques se sont appropriées cette tendance : entre les stades et enceintes (Allianz Riviera à Nice, Matmut-Atlantique à Bordeaux, Kindarena à Rouen…), les compétitions (Jeep Elite pour le basket, Synerglace Ligue Magnus pour le hockey-sur-glace, D1 Arkema pour le football, Liqui Moly pour le handball) ou encore les équipes (LDLC Asvel basket), les exemples ne manquent pas. Mais au-delà d’une tendance, il s’agit bel et bien d’un véritable business. Entre 8 et 10 M€ par saison. C’est la somme qu’espérait « secrètement » atteindre l’Olympique Lyonnais en cédant les droits de naming de sa nouvelle enceinte inaugurée en janvier 2016. Malheureusement, le club rhodanien ne parviendra jamais à atteindre une telle somme. Ayant finalement conclu un accord avec Groupama RAA à l’entame de la saison 2016-17, l’accord de naming prolongé est aujourd’hui évalué aux alentours de 5,5 M€ par saison.


Certes, le montant capté par l’OL est très loin des 32 M$ par saison déboursés par Scotiabank pour renommer l’enceinte des Toronto Raptors & Maple Leafs. Mais le club rhodanien n’est pas à plaindre : il dispose bel et bien du contrat le plus richement doté de l’Hexagone. En France, seule l’Accor Arena se rapproche du contrat négocié par le club de Jean-Michel Aulas : le groupe hôtelier débourse 4,15 M€ par an pour renommer une enceinte qui n’accueille pourtant aucun club résident.


Enfin, en 2020, la plateforme de livraison Uber Eats s'était offert le naming de la Ligue 1 pour un montant avoisinant les 15 millions d'euros. Pour étendre son contrat de deux ans, elle va augmenter progressivement sa participation avec une première échéance à 16 millions d'euros pour la saison 2022-2023, puis une de 17 millions d'euros lors de la saison 2023-2024 selon les informations de L'Équipe.

12 vues0 commentaire

Posts récents

Voir tout